Periodicamente, in concomitanza con la programmazione di un salone espositivo di carattere nazionale o internazionale, all’interno delle Case e, più in generale, nel mondo del trasporto, si riaccende il dibattito sull’utilità o meno di prendervi parte.
Sul tappeto vengono poste molte questioni: dal budget a disposizione al periodo in cui la fiera di svolge, al tipo di prodotto che si vuole promuovere. La domanda di fondo che coloro che sono invitati a prendervi parte si pongono è la seguente: “La partecipazione ad una fiera espositiva è uno strumento utile per promuovere il mio brand e i miei prodotti?”. Rispondere a questa domanda non è così semplice, ma vorrei proporre qualche motivo di riflessione per poi cercare di formulare una risposta.
Fino a tutti gli anni ’80 e buona parte degli anni ’90, la partecipazione ai saloni espositivi non era quasi mai messa in discussione, poiché essa rappresentava una vetrina a cui non si poteva rinunciare e che implicava un grande dispendio di energie organizzative ed economiche. Coloro che operano in questo settore da qualche decennio non possono non ricordare come la partecipazione delle Case costruttrici fosse diventata negli anni quasi una gara per stabilire chi vantava l’area espositiva più grande, l’allestimento più originale, in grado di contribuire ad incrementare il valore del brand. Fiumi di denaro, mesi di lavoro dei vari uffici marketing, coinvolgimento di agenzie pubblicitarie, allestitori di stand, di esperti di immagine e comunicazione. Nulla veniva lasciato al caso. Negli anni ’80 la fiera era ancora un momento in cui gli operatori del settore potevano contattare in un unico luogo e nell’arco di pochi giorni tutto il mondo dell’autotrasporto. Inoltre, era l’occasione per chiudere trattative commerciali (chi non ricorda i famosi “sconti fiera?”). Il salone era, insomma, un mix vincente in cui tutti giocavano la propria parte.
Con il tempo, però, lo scenario andava mutando, complici vari fattori: una maggiore attenzione ai costi sempre più finalizzati al risultato, la necessità di avvicinarsi al cliente e quindi l’organizzazione di “porte aperte” di carattere locale o road show, oppure di massicce operazione di direct marketing, una maggiore varietà di mezzi di informazione, dalle riviste di settore ai siti web, ai portali dedicati. Le Case, inoltre, incominciano a non concentrare più le novità di prodotto in singoli lanci, ma a diluirli nel tempo, anche perché consistono in modifiche sempre più sofisticate che necessitano di essere illustrate e spiegate. Inoltre, lo sviluppo non si focalizza solo sul veicolo ma interessa sempre di più anche servizi finanziari ed assicurativi, contratti post vendita, servizi di gestione della flotta. A ciò si aggiunga il fatto che la presenza ad un salone espositivo perde la propria valenza commerciale.
E veniamo alla domanda iniziale: la stagione dei saloni è finita? Non penso, ma lo scenario è cambiato. Attualmente, complice anche la crisi economica, ritengo che abbia senso partecipare ad uno o al massimo due grandi saloni di caratura veramente internazionale, con cadenze non ravvicinate, e a piccole fiere iperspecializzate, riservate ad un pubblico competente e desideroso di entrare in contatto con prodotti e servizi mirati. Tengo a precisare che questa mia opinione non è “una e per sempre” e può mutare con il mutare delle condizioni. Di sicuro la partecipazione ad un fiera è solo uno dei molti modi possibili per entrare in contatto con il mondo degli operatori del trasporto a patto che non si esaurisca in una sterile vetrina. Sono convinta che è responsabilità degli organizzatori e delle Case fare in modo che la presenza ad un salone sia aderente alle vere necessità del mercato.
